Makalah
Manajemen Pemasaran
REPRESENTASI SOSIAL PEREMPUAN “CANTIK” DALAM IKLAN POND`S KOSMETIKS
NAMA : LAKIEK SILIP
NIM : 0120440181
F : FEKON
JURU : MANAGEMENT
FAKULTAS EKONOMI
UNIVERSITAS CENDERAWASIH
JAYAPURA PAPUA
KATA PENGANTAR
Puji syukur kehadirat Tuhan Yang Maha Kuasa atas segala limpahan Rahmat, sehingga saya dapat menyelesaikan penyusunan makalah ini dalam bentuk maupun isinya yang sangat sederhana. Semoga makalah ini dapat dipergunakan sebagai salah satu acuan, petunjuk maupun pedoman bagi pembaca dalam administrasi pendidikan dalam profesi keguruan.
Harapan saya semoga makalah ini membantu menambah pengetahuan dan pengalaman bagi para pembaca, sehingga saya dapat memperbaiki bentuk maupun isi makalah ini sehingga kedepannya dapat lebih baik.
Makalah ini saya akui masih banyak kekurangan karena pengalaman yang saya miliki sangat kurang. Oleh kerena itu saya harapkan kepada para pembaca untuk memberikan masukan-masukan yang bersifat membangun untuk kesempurnaan makalah ini.
Jayapura, 16 Juni 2014
Penyusun
BAB I
PENDAHULUAN
Kata Kunci : periklanan, pengembangan produk, volume penjualan
Menurut Tri Hastuti Nur R dalam
Jurnal Perempuan/ edisi 28/ 3/ 2003 mengatakan bahwa media massa dan perempuan merupakan dua hal yang selalu berkaitan. Terbukti dengan berhasilnya media massa merepresentasikan perempuan melalui iklan.
Senada dengan Tri Hastuti, dr. Heru Prasetya Gumay mengatakan dalam Republika. co.id pada Rabu, 21 Desember 2011 mengatakan bahwa Warna kulit yang putih hingga saat ini masih dijadikan ukuran kecantikan perempuan Indonesia sehingga banyak wanita yang ingin menjadikan kulitnya lebih putih. Sampai saat ini menurut dr. Gumay yang juga Wakil Ketua Perhimpunan Dokter Estetika (Perdesti) Jawa Tengah, masih banyak wanita yang datang ke klinik kecantikan ingin membuat kulitnya lebih putih, Dari rata-rata pasien yang datang setiap hari, 50 persen di antaranya menginginkan kulitnya lebih putih, 20-30 persen menginginkan tampil langsing, dan sisanya hanya melakukan perawatan kecantikan rutin.
Pada umumnya penggambaran perempuan di media massa diwarnai oleh stereotype dan komoditisasi alias pelaris. Penggambaran perempuan di media semakin berani. Perempuan tidak hanya digambarkan “cantik” dari warna kulit, bertubuh langsing, tetapi juga menampilkan bagian-bagian tubuh perempuan yang “tabu” untuk dikonsumsi publik. Seringkali kecantikan dan keindahan perempuan dipandang sebagai physical belaka, dan mengabaikan aspek-aspek kerohanian, perasaan, pikiran dan spiritualitas.
Iklan telah menjadi bagian yang tidak terpisah dari kehidupan manusia. Mulai dari bangun tidur hingga akan tidur kembali kita pasti menjumpai iklan, karena iklan ada dimana-mana. Secara sederhana iklan merupakan sebuah informasi yang disuguhkan oleh produsen kepada masyarakat dengan harapan agar khalayak mau mengkonsumsi produk yang ditawarkan. Tetapi lebih jauh lagi, iklan bukan hanya sekedar memberikan informasi tapi juga memanipulasi psikologi konsumen. Iklan telah menjual nilai-nilai ideal dalam gaya hidup masyarakat.
Berbagai pengaruh psikologi yang bersifat individu dari iklan, lambat laun akan mengkristal secara kolektif dan menjadi representasi sosial dalam bentuk prilaku. Perilaku publik ini membentuk sistem nilai, gaya hidup, standar budaya tertentu, termasuk standar moral, etika maupun estetika. Iklan telah menjadi agen yang memformulasikan kerangka-kerangka pencitraan dan gaya hidup yang terus menerpa kehidupan masyarakat. Iklan yang dapat membentuk representasi sosial dapat memunculkan sistem nilai baru dan merubah sistem nilai yang sudah ada di masyarakat, iklan dapat menciptakan suatu sistem yang seragam secara keseluruhan.
Melalui kegiatan periklanan standar mengenai kecantikan diciptakan dan tertanam kuat di benak masyarakat. Para pembuat iklan menciptakan konsep sosok ideal mengenai wanita cantik dengan berbagai ciri-ciri sehingga produk kecantikan yang diiklankan dapat ditawarkan dan terjual kepada masyarakat luas, misalnya untuk menjadi cantik harus berkulit putih dan mulus. Begitulah iklan menanamkan nilai-nilai dan konsep ideal kecantikan yang baru.
Pond`s merupakan produk kecantikan bagi wajah yang sudah dikenal oleh perempuan di Indonesia. Melalui iklan di televisi, Pond`s ingin menyampaikan bahwa brand Pond`s dapat membantu mewujudkan impian perempuan Indonesia untuk memiliki kecantikan wajah dengan standar yang dikomunikasikan melalui iklan Pond`s dan menjadi awet muda. Kecantikan tersebut menambah rasa percaya diri, sehingga memunculkan aura cantik yang inspiratif dan membawa pengaruh positif bagi orang-orang sekitarnya. Untuk mempromosikan produk Pond`s, selebriti sering digunakan untuk menyampaikan pesan promosi, termasuk Pond`s. Beberapa selebriti pernah menjadi brand ambassador produk Pond`s. Dalam memilih seorang selebriti sebagai brand ambassador, pastinya Pond`s sangat berhati-hati dan penuh pertimbangan, karena brand ambassador cukup penting untuk merek yang dibintanginya. Seorang brand ambassador memegang peranan penting karena brand ambassador merupakan bagian dari penciptaan image dimata perempuan Indonesia.
Dalam kaitannya dengan hal tersebut diatas, penulis melihat bahwa dalam iklan-iklan Pond`s berusaha mengkonstruksi sebuah pemahaman baru mengenai sosok wanita cantik Indonesia yaitu seoranng wanita yang memiliki kecantikan kulit wajah putih alami, bebas kerutan yang dijaga sejak dini disertai sosok yang percaya diri dengan kemampuan yang dimiliki, sehingga dapat memancarkan aura cantik yang inspiratif dan dapat memberikan pengaruh positif bagi orang-orang disekitarnya. Untuk menyampaikan makna cantik seorang perempuan versi Pond`s, maka Pond`s memilih beberapa selebriti sebagai brand ambassador yang mereka anggap sesuai dengan akarakter brand untuk menjadi celebrity endorser dalam iklan Pond`s.
Berdasarkan latar belakang diatas maka penulis tertarik untuk melakukan kajian tentang “representasi kecantikan perempuan yang terdapat dalam iklan Pond`s”.
Tujuan Pembahasan
Tujuan yang hendak dicapai dalam makalah ini adalah untuk menggambarkan mengenai makna perempuan “cantik” yang disampaikan oleh iklan Pond`s di televisi.
KAJIAN PUSTAKA
Representasi Sosial
Jodelet (2005) menjelaskan istilah representasi sosial pada dasarnya mengacu kepada hasil dan proses yang menjelaskan mengenai pikiran umum (common sense). Pikiran umum adalah cara berpikir rasional‟ yang praktis melalui hubungan sosial dengan menggunakan gaya dan logikanya sendiri, yang kemudian didistribusikan kepada anggota suatu kelompok yang sama melalui komunikasi sehari-hari (Putera dkk, 2009). Abric (1976) dikutip oleh Deaux dan Philogene (2001) menyatakan bahwa representasi sosial terdiri dari beberapa elemen yakni informasi, keyakinan, pendapat, dan sikap tentang suatu obyek. Elemen-elemen ini terorganisasi dan terstruktur kemudian membentuk suatu sistem sosial-kognitif seseorang. Struktur representasi sosial terdiri dari central core peripheral core. Karakteristik (central core) unsur utama yaitu bersifat lebih stabil dan tidak mudah untuk berubah.
Representasi sosial ini membentuk suatu pengetahuan yang akan menentukan persepsi dan pikiran seseorang tentang suatu kenyataan dan akan mempengaruhi tindakan yang individu lakukan, yang mana representasi sosial ini dibentuk dari suatu proses komunikasi dan interaksi yang terjadi pada antara individu dan dibagikan secara kolektif (Johar, 2011). Selain itu, Gunawan (2003) menyebutkan bahwa representasi sosial akan mempengaruhi perilaku seseorang. Sesuai dengan pernyataan Abric (1989).
Salah satu faktor yang mempengaruhi tingkah laku adalah representasi sosial yang dimiliki oleh individu yang bersangkutan.
Terdapat 2 (dua) tipe trasformasi genesis dari teori representasi sosial yaitu:
Pertama, kita dapat menyadari proses bagaimana representasi sosial berkembang dan berubah, pertimbangan tersebut dapat kita sadari berasal dari pola sosiogenesis. Proses ini tidak hanya meliputi penjelasan representasi yang tersebar dalam masyarakat, tetapi juga proses historisnya bagaimana representasi itu berubah. Saat kita terlahir, pengetahuan telah ada dan di share oleh banyak orang, jadi bentuk pengetahuan yang dibicarakan sosial yang telah ada tidak bisa kita tolak karena itu telah terjadi dan didiskusikan bahkan sebelum kita lahir.
Kedua, kita menyadari dalam proses yang terjadi dalam representasi sosial terlibat pula individu di dalamnya. Kita menyebut istilah ini dengan ontogenesis. Bayi terlahir ke dalam dunia yang sudah tercipta disekitarnya struktur dan representasi sosial dari komuitasnya, budayanya, dan tentunya anak tersebut bukanlah aktor yang bebas dalam dunia ini, akan tetapi, sebagai individu, dia juga akan menafsirkan pengetahuan yang ada menurut pengalaman yang dia punya.
Kesimpulannya adalah representasi sosial akan membentuk pemahaman dan perilaku seseorang terhadap suatu objek. Jadi representasi sosial sebenarnya memperkenalkan adanya sintesis yang baru antara individu dengan lingkup sosialnya. Posisi individu dalam teori ini dinilai tidak menghasilkan pola pikir dalam situasi yang terisolasi, namun dari saling mempengaruhi satu sama lain.
Fungsi Representasi Sosial
Moscovici (1971) menyebutkan bahwa representasi sosial memiliki dua fungsi sekaligus, antara lain:
1. Representasi sosial berfungsi sebagai tata aturan bagi individu untuk menyesuaikan diri dan memahami (serta menguasai keadaan pada lingkungan fisik ataupun lingkungan sosialnya.
2. Selain itu, representasi sosial juga dapat memungkinkan terjadinya aktivitas pertukaran sosial mereka, dan sebagai kode untuk menamai serta mengklasifikasikan dengan jelas berbagai macam aspek pada lingkungan, kesejahteraan individu dan kesejarahan kelompoknya. Bergman (1998) dalam Barry (2011) juga menyatakan bahwa teori sosial terlihat pada pemikiran subyektif seseorang individu yang menciptakan sebuah kenyataan dari kenyataan yang tidak diketahui sebelumnya. Oleh sebab itu, representasi sosial memiliki fungsi sebagai alat untuk memberikan arti bagi setiap istilah yang asing atau abstrak bagi mereka.
Perempuan dalam Iklan Televisi
Sebenarnya televisi hanya mengandalkan kemampuan audio visual dan prinsip-prinsip komunikasi massa sebagai media konstruksi, sehingga sesungguhnya copywriter dan visualiser-lah yang paling besar perannya dalam memberi nuansa “hidup” kepada iklan televisi. Mereka telah mengubah realitas sosial bahkan mereproduksi realitas sosial dan mengkomunikasikan dalam bahasa informasi kepada audiens, sehingga realitas tersebut tidak lagi menjadi sekedar realitas iklan televisi namun menjadi realitas informasi komunikasi yang sarat dengan makna.
Disadari atau tidak, media massa televisi yang ada hingga tingkat tertentu berfungsi sebagai “agen-agen industri komunikasi transnasional” yang mempromosikan nilai-nilai yang melekat dalam industrialisasi yang dianut masyarakat. Iklan dengan gencar menawarkan berbagai produk untuk memenuhi kebutuhan dan kepuasan fisik yang sifatnya sementara : alat kecantikan, makanan, minuman, pakaian dan kendaraan, yang umumnya hanya dapat dijangkau oleh keluarga yang berada (Deddy Mulyana, 1996). Misal iklan alat kecantikan yang demikian mencolok mampu memberikan kesan seolah-olah yang terpenting dalam hidup ini adalah wajah yang cantik yang dapat memikat perhatian lawan jenis. Lewat pesan-pesannya yang sugestif, iklan mengaktifkan dorongan-dorongan bawah sadar yang mendominasi kehidupan manusia yang selalu tertarik kepada dan menarik orang lain, penampilan, kecantikan dan misteri mereka. Iklan dapat memperkokoh mitos-mitos budaya paling kuat, yakni pentingnya daya tarik secara fisik dan awet muda, bagi kaum perempuan, khususnya. Bila kita membeli dan menggunakan produk tertentu, orang tersebut akan menjadi tampak muda dan menarik seperti model pada iklan tertentu, demikian inti pesan yang disampaikan melalui iklan di media. Iklan tidak sekadar menjual barang, tapi juga seksualitas, keindahan, kemudaan, kemodernan, kebahagiaan, kesuksesan, status dan kemewahan (Bungin, 2011: 113).
Dengan tujuan utama iklan adalah untuk mempersuasi konsumen agar menggunakan produk atau jasa sebuah badan, maka penggunaan cara baik strategi dan bentuk iklan yang disampaikan menjadi sangat bervariatif. Para agen periklanan memeras otak untuk mencari jenis iklan yang belum ada tapi bisa dengan mudah mendapat perhatian dari khalayak. Disinilah berlaku hukum keindahan, bahwa setiap yang indah secara naluri akan lebih mendapat perhatian indera manusia. Peranan wanita menjadi sangat dominan sebagai unsur pembawa keindahan dalam iklan di media massa khususnya televisi.
. Dengan penampilan yang dominan bagaimana potret wanita ditampilkan di media massa televisi. Ternyata dalam memandang dan memperlakukan wanita, televisi bersifat paradoks. Di satu pihak, media mempromosikan kemajuan-kemajuan dan prestasi-prestasi wanita, misalnya memunculkan wanita sebagai tokoh wanita karir dalam iklan dan program-program lainnya, namun pada saat yang sama iklan juga melemparkan mereka kembali pada keterbelakangan, dengan tetap menonjolkan keutamaan wanita (sekadar) sebagai makhluk yang dapat menarik perhatian lawan jenisnya (Kompas, 1999: No 51).
Dari tayangan-tayangan iklan televisi, terlihat bahwa iklan televisi khususnya merupakan pengabadian atau reproduksi dari penstereotipan kaum pria terhadap peran tradisional kaum wanita. Streotipe perempuan tersebut menjadi wacana dalam rancangan iklan televisi, menempatkan streotipe tersebut dalam konteks sentral iklan televisi. Perempuan harus tampil menyenangkan suami, seperti terdapat dalam iklan Pond`s flawless white versi Bunga Citra Lestari dan Ashraf Sinclair.
Data yang diperoleh Survey Research Indonesia (SRI) menunjukkan bahwa kecenderungan produk komersial yang diiklankan dalam televisi adalah alat-alat kelengkapan kecantikan seperti kosmetik, sabun, sampo, pasta gigi, deodoran, dan lain-lain. Iklan-iklan ini membujuk kaum wanita agar mereka menjadi menarik dan mempesona. Pesan-pesan iklan ini memeperteguh mitos-mitos budaya paling kuat, yaitu pentingnya daya tarik fisik dan usia muda bagi kaum wanita. Iklan-iklan ini, juga banyak sinetron-sinetron yang sekarang lagi mewabah, adalah banyak ditokohi oleh para mereka wanita yang cantik dan berusia muda. Meskipun ada tokoh-tokoh tua, biasanya tokoh-tokoh tersebut menjadi pelengkap penderita. Maka dapat dipahami bila tidak sebuah pun iklan kosmetik yang dibintangi oleh seorang kakek-nenek yang sudah peot, meskipun terkenal.
Mitos “Cantik “ dan Perempuan
Cantik, kata itu menjadi lekat dengan perempuan ketika ada konstruksi masyarakat tentang penampilan fisik seseorang. Cantik bagi perempuan juga dianggap anugrah tuhan. Ketika seorang laki-laki ditanya tentang keinginan punya pasangan, maka kebanyakan mereka akan memilih perempuan cantik dan kemudian unsur lainnya seperti kecerdasan bisa menjadi pilihan setelah itu.
Namun ada konstruksi lain yang menyebut bahwa tidak berguna jika hanya memiliki kecantikan fisik. Ini berarti selain fisik, perempuan juga dituntut memiliki kecantikan dari dalam hati (inner beauty). Menurut mitos, Inner beauty biasanya dimiliki perempuan yang tidak cantik secara fisik, karena tuntutan perempuan harus tampil sempurna,
Naomi Wolf (1962 ) dalam buku The Beauty Myth (cetakan pertama pada tahun 1991, lalu dicetak ulang pada tahun 2002) menjelaskan mengenai konsep dari mitos kecantikan. Persoalan feminisme yang terus berkembang telah membuka ruang gerak yang lebih leluasa bagi perempuan
Mitos kecantikan adalah standar mengenai kecantikan fisik yang diciptakan untuk perempuan. Mitos ini menjadi standar ganda bagi perempuan untuk berkegiatan di ruang publik. Standar dalam mitos ini kemudian menjadi sebuah obsesi yang memenjarakan perempuan modern dalam lingkaran harapan. Kesadaran yang diraih oleh perempuan dalam keleluasaan gerak di ruang publik tergantikan oleh kesadaran semua yang berstandar ganda. Para perempuan kemudian kembali terjebak pada persoalan atribut, dalam konteks ini sebagai bentuk kecantikan fisik yang menghambat pembebasan pemikirannya. Mereka akan tetap membenci dirinya ketika tidak dapat memenuhi standar kecantikan “umum”. Mitos kecantikan adalah perwujudan lain dari pengekangan bagi perempuan dalam masyarakat patriarkal.
Selain pengaruh langsung dari lingkungan sekitar, media massa turut berperan dalam penyebarluasan dampak dari pemikiran fitur kecantikan. Studi terhadap 4294 iklan televisi di Inggris menunjukkan pernyataan tentang kemenarikan fisik perempuan paling umum ditampilkan melalui profil perempuan dan disuarakan oleh laki-laki (Meilliana, 2006: 109).. Karena adanya pengaruh media massa tadi fitur ideal perempuan barat diinginkan oleh perempuan-perempuan termasuk Indonesia. Sehingga berbagai produk dari luar negeri dikonsumsi untuk memperbaiki bentuk tubuh sesuai dengan yang dilihatnya.
Perempuan “Cantik” dan Iklan Televisi
Cantik identik dengan kaum perempuan sebagai representasi dan manifestasi dari anutan nilai-nilai perilaku dan penampakan. Cantik membawa sejarah dari mitologi atau teologi, lalu mengalami derivasi dengan pemahaman etik, estetik, dan teknik.
Saat ini konsumen telah dibanjiri oleh bermacam-macam produk yang hadir melalui media televisi, radio, maupun media Iainnya. Bermacam produk saling berlomba dalam melakukan penetrasi ruang bawah sadar konsumen dengan beragam trik persuasi komunikasi. Banyaknya informasi yang menyerbu benak konsumen menyebabkan kondisi over communicated, suatu keadaan di mana konsumen tidak mampu lagi bahkan untuk, mengingat produk-produk yang ditawarkan. Hanya produk istimewa saja yang mampu mendapat perhatian penonton.
Iklan produk-produk kecantikan menawarkan perubahan warna kulit, anti penuaan, dan sebagainya. Hal tersebut membuat perempuan (calon konsumen yang melihat iklan) menjadi tertarik untuk menggunakan produk tersebut. Kulit yang halus, putih, bersih, tanpa bintik hitam adalah impian setiap perempuan di Indonesia, sehingga perempuan Indonesia di-setting sedemikian rupa untuk ikut menggunakan produk kecantikan yang ditawarkan agar impian-impiannya tercapai (Rumambi, 2009:9).
Perempuan merupakan segmen pasar yang sangat potensial. Banyaknya produk-produk kecantikan perempuan yang beredar di pasaran merupakan bukti bahwa perempuan adalah pasar yang potensial untuk digarap oleh produsen, karena perempuan merupakan segmen pasar yang potensial, maka terdapat banyak iklan yang menggunakan wanita perempuan yang dianggap cantik sebagai model iklan, tujuannya adalah untuk merayu para perempuan agar mau menggunakan produk yang diiklankan. Kita dapat melihat iklan produk-produk kecantikan di media cetak ataupun elektronik, model-model dan bintang-bintang dalam iklan tersebut adalah kebanyakan perempuan Indo. Sehingga warna kulit yang putih adalah tema yang muncul berulang-ulang untuk mendefinisikan kecantikan dan feminitas (Rumambi, 2009:1O).
Iklan mempunyai muatan makna eksploitasi organ tubuh dan daya tarik seksualitas perempuan. Artinya, ketika perempuan cenderung distereotipkan secara sosial, bahwa nilai lebihnya itu hanya terdapat pada daya tarik seksualnya, dengan indikasinya adalah terletak pada kecantikan, kemulusan, kesegaran, serta kemontokan tubuhnya, maka tanpa disadari, akhimya perempuan didorong dan bahkan ‘dipaksa’ untuk memenuhi tuntutan tersebut, jika ingin mendapatkan penghargaan dari masyarakat, yang didominasi oleh sistem budaya patriarkis (Kasiyan, 2008:275).
Perempuan cantik memang selalu ditampilkan untuk model iklan, perempuan dan bagian-bagian tubuhnya dapat menjual segalanya mulai dari makanan hingga mobil. Ada beberapa alasan menjadikan perempuan sebagai model dalam iklan, antara lain karena sosok perempuan dibutuhkan untuk memperkuat daya jual dan sebuah produk, perempuan dijadikan wahana promosi barang-barang produksi dan produsen, dan karena kecantikan “tubuh” perempuan bisa dijadikan stopping power dalam suatu iklan. Stopping power “kekuatan” yang digunakan oleh tim kreatif agar dapat menanik perhatian audience. Selain itu juga yang lebih diharapkan dari itu adalah bisa menciptakan locking power, kekuatan kreatif dalam mengunci ingatan (memori) audience terhadap pesan yang diterimanya (Winarni,2009: 14).
Dalam tulisan ini melihat bahwa perempuan sangat sering dijadikan sebagai model atau bintang dalam iklan, alasan utama karena sebagian besar iklan ditujukan kepada perempuan sebagai pembeli potensial dari produk yang diiklankan. Dampaknya, akhirnya kecantikan didefinisikan secara sempit, bahwa kecantikan hanya soal urusan fisik saja, karena kebanyakan model-model perempuan yang tampil dalam iklan selalu mengedepankan kecantikan lewat konstruksi tubuh mereka, yaitu kulit putih dan halus, rambut panjang dan hitam berkilau, serta tubuh yang langsing.
Dalam kegiatan periklanan model yang dijadikan bintang iklan turut mempengaruhi representasi sosial yang tertentu. Iklan seringkali menggunakan model iklan sebagai alat untuk mempengaruhi konsumen. Model-model iklan tersebut juga seringkali hadir dari kalangan selebritis. Penggunaan model-model tersebut dalam kegiatan periklanan disebut dengan product endorser. Product endorser sendiri terbagi menjadi dua tipe yaitu selebriti dan orang biasa. Selebriti yang menjadi seorang endorser disebut dengan celebrity endorser.
Selebriti seringkali digunakan di dalam iklan, karena dengan representasi ideal yang mereka miliki diharapkan dapat mempengaruhi para calon konsumen Royan (2004: 5) mengatakan bahwa alasan yang masuk akal dari produsen menggunakan selebriti dalam iklannya adalah personality artis mempengaruhi personality merek, pilihan bintang yang tepat dapat mempengaruhi tumbuhnya market share, diharapkan personality sang bintang akan melekat pada merek dan diharapkan sang bintang menjadi endorser yang handal sehingga menarik minat beli konsumen.
Pemilihan selebriti yang tepat akan memiliki keterkaitan erat dengan brand produk menjadi brand seperti yang diwakili oleh selebriti. Menurut Philip Kotler (dalam Royan,2004:8) seorang selebriti yang sangat berpengaruh disebabkan memiliki kredibilitas yang didukung faktor keahlian, sifat dapat dipercaya, dan adanya kesukaan.
Kredibilitas merupakan bagian dari selebriti yang dianggap paling penting oleh konsumen. Kredibilitas selebriti menggambarkan persepsi konsumen terhadap keahlian, dan pengetahuan selebriti mengenai produk yang diiklankan dan kepercayaan selebriti (kejujuran selebriti mengenai produk yang diiklankan)
BAB III
PEMBAHASAN
A. Deskripsi Produk Pond`s
Pond’s memahami bahwa wanita selalu merasa berkepentingan dengan kulit yang indah. Sebagai perusahaan terkemuka dan terbesar dalam bidang produk perawatan wajah, Pond’s selalu berkomitmen untuk menghadirkan solusi kecantikan secara menyeluruh yang dapat membuat kulit wanita lebih indah dari yang pernah ia harapkan.
Riwayat Pond’s
Produk Pond’s pertama dibuat pada tahun 1846, sejak saat itu merek tersebut telah menjadi produk kelima perawatan diri yang paling menguntungkan di seluruh dunia. Pada tahun 1886, Pond’s diluncurkan kembali sebagai Pond’s Extract dan pada tahun 1914 Pond’s Cold Cream dan Vanishing Cream menandai evolusi merek menjadi lambang (ikon) kecantikan. Pada pertengahan tahun 1920an, Pond’s mencerminkan penguasaan posisi pasar ini dengan pengesahan dari ratu, bintang Hollywood, dan masyarakat pemerhati masalah kecantikan. Citra gayanya didukung oleh jaminan penyampaian produk dan pengertian rutinitas dan kebutuhan kecantikan wanita.
Krim Pond’s ditemukan di Amerika Serikat sebagai obat oleh ilmuan Theron T. Pond pada tahun 1846. Pond mengambil sari pati teh penyembuh dari witch hazel, dan mendapati bahwa sari pati tersebut dapat menyembuhkan goresan kecil dan penyakit lain. Tidak lama kemudian produk tersebut dikenal dengan nama Pond’s Extract.
Menjelang 1910, Pond’s menjadi merek terkenal di antara merek-merek lain di Amerika. Mengkhususkan diri pada krim pembersih Pond’s, perusahaan Pond’s memulai kampanye niaga yang kemudian menjadi terkenal karena banyak kaum selebritis yang terlibat di dalamnya. “Pond’s Healing” berada di belakang “Pond’s Vanishing Cream, karena “Pond’s Healing” dan “Pond’s Cold Cream” dicetak dalam ukuran kecil di bawah iklan niaga“ Pond’s Vanishing Cream.”
Menjelang 1914, kata-kata “Pond’s Healing” dicabut dari iklan tersebut, dan perusahaan Pond’s mulai mengiklankan “Pond’s Vanishing Cream” dan “Pond’s Cold Cream” secara bersama-sama, memastikan untuk menjelaskan maksud berbeda masing-masing krim di iklan baru tersebut. Satu baris iklan berbunyi: “Setiap kulit normal membutuhkan dua krim ini”. Akibatnya, “Pond’s Vanishing Cream” mengalami peningkatan penjualan sebesar 60% selama tahun 1915, sedangkan “Pond’s Cold Cream” 27%.
Pond`s dapat dikategorikan ke dalam 3 (tiga) kategori, yaitu :
1. Pengendalian Minyak
2. Pemutih Kulit
3. Penghambat Penuaan Dini
Produk-produk Pond`s diantaranya adalah:
1. Age Miracle
2. Flawless White
3. Gold Radiance
4. White Beauty
5. Ponds Clear Solutions
6. Perfect Matte
B. Representasi Sosial Perempuan “Cantik” dalam Iklan Pond`s
Definisi mengenai kecantikan perempuan yang terus berubah dari era ke era sampai saat ini, salah satunya merupakan hasil bentukan dan tempaan iklan yang terus menerus. Iklan-iklan yang membentuk standar kecantikan itu merupakan iklan-iklan kosmetik dari produk kecantikan perempuan yang rata-rata iklannya menggunakan perempuan dengan berbagai kriteria cantik yang ingin disampaikan sebagai modelnya (Model Iklan Pond`s terlampir).
Pond`s sebagai sebuah produk kecantikan yang berfokus pada kecantikan kulit wajah telah ikut berandil besar dalam merepresentasikan mengenai konsepsi kecantikan di Indonesia melalui iklan-iklan dan kegiatan promotional yang mereka lakukan. Pond`s merupakan salah satu brand produk kecantikan kulit wajah yang melakukan kegiatan pemasaran produk mereka melalui cara beriklan di media cetak dan elektronik. Dalam iklan-iklannya Pond`s menggunakan selebriti perempuan sebagai endorser dan brand ambassador untuk menanamkan nilai-nilai mengenai kecantikan kepada khalayak sasaran mereka. Kecantikan perempuan yang direpresentasikan oleh selebriti perempuan dalam iklan-iklan Pond`s merupakan preferred meaning Pond`s mengenai kecantikan yang mereka sampaikan kepada khalayak.
Selebriti perempuan sebagai endorser dan brand ambassador yang digunakan dalam iklan televisi Pond`s adalah:
1. Bunga Citra Lestari (Pond`s Flawless White)
2. Gita Gutawa (Pond’s White Beauty)
3. Sandra Dewi (Pond’s Flawless White)
4. Rianti Cartwright (Pond`s Flawless White)
5. Bow Benchawan Artner (Pond`s Flawless White)
6. Eriska Reinisa
7. Natasha Rizki Pradita
8. Syaifatu Rizki Azhari
Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan Pond`s di televisi dapat dilihat dari wujud visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan tersebut yang menjadi representasi dan konsepsi mengenai kecantikan. Iklan Pond`s di televisi memiliki banyak versi, diantaranya versi Bunga Citra Lestari bersama Ashraf Sinclair, versi Bow Benchawan Artner, versi Bunga Citra Lestari dengan Gita Gutawa serta Rianti dan lain-lain, hampir seluruh iklan Pond`s menggunakan selebriti yang sudah dikenal publik secara luas untuk mewakili citra ”kecantikan” produk tersebut. Sosok selebriti inilah yang menjadi tanda untuk representasi dominan dan konsep kecantikan yang ingin disampaikan oleh Pond`s. Bahwa perempuan “cantik” menurut Pond`s wujudnya adalah artis yang menjadi brand ambassador. Sedangkan tanda-tanda yang lain bersifat memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema kecantikan.
Keseluruhan kecantikan dalam iklan Pond`s versi Bunga Citra Lestari bersama Ashraf Sinclair, versi Bow Benchawan Artner, versi Bunga Citra Lestari dengan Gita Gutawa serta Rianti dan sosok selebriti lainnya dikonstruksikan secara sama. Tema-tema seperti tubuh Iangsing, kulit wajah putih mulus, bebas jerawat, bebas bintik hitam, tanpa kerutan di wajah dan awet rnuda, masih muncul dalam iklan Pond`s sebagai representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti kecantikan secara fisik masih menjadi acuan utama dalam menggambarkan tentang makna kecantikan.
Dalam iklan Pond’s Flawless White dengan tema ’7 Days to Love’ versi Bow Benchawan Artner dan Pond’s Flawless White versi Rianti, Cartwright kecantikan dikonstruksikan dengan merepresentasikan Bow Benchawan Artner dan Rianti Cartwright sebagai tanda kecantikan yang berorientasi pada western-culture. Dalam iklan tersebut, Bow Benchawan Artner dan Rianti Cartwright yang merupakan perempuan “belasteran” dengan profesi sebagai model dan artis sinetron serta film berpenampilan mengenakan baju yang terbuka, dan menonjolkan kulit putih dan segar yang ia miliki. Melalui iklan ini, khalayak tanpa sadar digiring pada ukuran ideal yang dicitrakan yaitu citra Indo-Eropa baik dalam warna kulit, postur, maupun garis wajah (Kompas, Minggu Mei, 2008).
Untuk iklan Pond`s versi Bunga Citra Lestari dan Gita Gutawa, makna kecantikan tetap dikonstruksikan secara sama dengan menggunakan atribut-atribut fisik yang juga terdapat dalam iklan Pond`s versi Bow Benchawan Artner dan Rianti Cartwright. Pada iklan versi Bunga Citra Lestari dan Ashraf makna perempuan cantik berdasarkan citra pergaulan. Perempuan dilambangkan dengan makhluk yang indah dan anggun, seperti dalam iklan Pond`s (Bungin, 2011: 123). Perempuan dilihat sebagai sosok yang indah dan keindahan perempuan dilihat dari fisik yang menarik dimata laki-laki.
Versi Bunga Citra Lestari dan Ashraf diceritakan bahwa dua orang perempuan sedang melakukan fitting baju pengantin, ketika keduanya berada didepan cermin, terlihat perbedaan diantara keduanya, yang satu kulit wajah putih bersih tanpa noda, sementara yang satu punya noda dan kusam, dan si calon pengantin yang memiliki kulit wajah kusam dengan noda hitam tidak percaya diri, sementara yang memiliki wajah putih bersih tanpa noda hitam (Bunga Citra Lestari) tampak sangat percaya diri dan Ashraf sebagai calon pasangan Bunga begitu senang dengan wajah calon mempelai wanitanya yang putih tanpa noda hitam. Iklan tersebut membentuk makna bahwa kulit putih, bersih, halus dan lembut terawat yang membuat Ashraf jatuh cinta pada Bunga dan itu semua karena Pond`s yang telah membantu membuat kulit putih bersih.
Sementara pada iklan Pond`s versi Bunga Citra Lestari dan Gita Gutawa diceritakan bahwa karena kulit wajah Bunga Citra Lestari yang putih tanpa noda hitam membuat Ashraf masih tetap bertahan mencintai Bunga. Kedua iklan Pond`s, yang dibintangi oleh Bunga Citra Lestari sama-sama membentuk makna bahwa ketertarikan kaum pria disebabkan oleh kecantikan yang dimiliki oleh perempuan secara fisik, seperti kulit wajah putih, tanpa noda hitam, tanpa kerutan wajah serta awet muda.
Penggunaan brand ambassador Gita Gutawa, Natasha Rizki Pradita, Eriska Reinisa, dan Syaifatu Rizki Azhari, mengindikasikan bahwa remaja sebagai pasar sasaran yang potensial produk Pond`s. Remaja dijadikan pasar sasaran karena memberikan keuntungan yang berlipat ganda bagi para pemasar. Dari sini, dapat dilihat bahwa ideologi tentang kecantikan berusaha ditanamkan sejak konsumen berusia remaja. Artinya, konsep kecantikan yang ditanamkan sejak remaja menitikberatkan pada atribut usia muda dalam konsep kecantikan secara fisik.
. Kemudian, memilih remaja sebagai pasar sasàran dalam sudut pemasaran merupakan langkah yang cermat, karena remaja merupakan konsumen masa depan yang harus didapatkan loyalitasnya Konsistensi dalam memelihara remaja sebagai pasar masa depan akan memberikan captive market yang loyal bagi pemasar untuk me-maintain brand. Artinya apabila pasar remaja ini terus dijaga keberadaannya, maka dalam jangka waktu pendek dapat menghidupkan brand. awareness, kèmudian menciptakan brand personality, dan dalam jangka waktu panjang akan memberikan brand loyality bagi produk terhadap pasar remaja tadi. Apalagi, untuk produk kecantikan para perempuan biasanya memilih produk yang cocok bagi mereka dan apabila telah cocok maka mereka akan loyal terhadap produk tersebut, jadi apabila kecocokan terhadap produk ini bisa didapatkan sejak konsumen masih remaja, maka ia akan menjadi konsumen loyal dari produk tersebut.
Dalam iklan Pond`s versi Bunga Citra Lestari dan Gita Gutawa, terbentuk pemahaman mengenai kecantikan perempuan mulai dari usia remaja, hingga dewasa berdasarkan kulit wajah yang putih bersih serta terawat sehingga membuat seorang perempuan tampil utuh dan percaya diri dan menjadi sosok yang menarik bagi yang melihatnya, khususnya lawan jenisnya. Wajah menempatkan kecantikan fisik yang utama dalam menarik lawan jenis dan menarik perhatian orang-orang sekitar. Inilah yang disampaikan oleh Pond`s dalam iklan Pond`s dihampir semua versi.
Dalam memasarkan sebuah produk, berbeda audiens sasarannya maka berbeda pula cara penyampaian pesannya. Jadi apabila iklan produk kecantikan berpikir bahwa audiens adalah sama, yaitu pria dan perempuan akan merespon sama sebuah iklan, maka mereka keliru. Dalam memasarkan produk untuk perempuan melalui iklan, maka bahasa dan karakter iklan tersebut seharusnya lebih disesuaikan dengan bahasa Venus (Rumambi,2009:59). Dari hasil Survey Litbang Kompas pada bulan Februari 2008, didapatkan bahwa standarisasi mengenai kulit putih sebagai acuan kecantikan bukanlah apa yang dinginkan wanita. Kecantikan tidak hanya diukur secara fisik semata, melainkan ada faktor lainnya seperti kecerdasan, kematangan, kecantikan dari dalam “inner beauty” dan lain-lain. Tetapi yang terdapat dalam banyak iklan konstruksi kecantikan adalah kulit putih dan atribut-atribut lain seperti tubuh langsing, rambut hitam berkilau, dan usia muda merupakan konsep kecantikan yang didamba-dambakan oleh banyak perempuan.
Dalam memasarkan produk bagi wànita melalui iklan, informasi yang disampaikan harus menyesuaikan dengan sifat, sikap, dan keinginan perempuan yang menjadi audiens, lalu mengapa kenyataanya dogma-dogma seperti kulit putih, tubuh langsing, dan usia muda terus menjadi instrumen kecantikan yang disampaikan melalui iklan, ataukah mungkin karéna rnayoritas tim kreatif sebuah biro iklan yang kebanyakan diisi oleh laki-laki sehingga mereka menyampaikan ide mengenai kecantikan dari sudut kacamata laki-laki.
Pond`s sendiri dalam menyampaikan iklan-iklan di televisi terlihat gencar mengincar pasar remaja dan perempuan muda yang dewasa sebagai target market mereka. Televisi memang mempunyai segmen penonton para perempuan remaja dan perempuan berusia muda. Dari sini terlihat bahwa Pond`s selain berusaha mengejar remaja sebagai target market mereka, ini terlihat dari brand ambassador yang digunakan, segmentasi produk yang kebanyakan untuk usia muda dengan labeling bahwa Pond`s dapat mencegah kerutan sedari dini sehingga menjadi ketika usia bertambah, kulit tetap awet muda tanpa kerutan. Konsepsi tentang kecantikan berusaha disampaikan Pond`s sejak para perempuan masih berusia rernaja, karena remaja merupakan pasar sasaran yang potensial yang dapat menjadi konsumen loyal di masa depan. Ini berarti konsep kecantikan yang ditanamkan kepada remaja adalah tentang usia muda sebagai instrumen kecantikan fisik.
C . Pengaruh Iklan Terhadap Penjualan Produk
Dalam memperkenalkan suatu produk (barang) kepada masyarakat atau konsumen meiklang tidaklah mudah, karena hal tersebut memerlukan perencanaan dan perhitungan yang matang. Agar produk dapat diterima masyarakat selaku konsumen atau pemakai maka suatu perusahaan mengambil kebijaksanaan untuk menggunakan periklanan untuk memperkenalkan produkny
BAB IV
KESIMPULAN
1. Definisi mengenai kecantikan perempuan terus berubah dari era ke era sampai saat ini, salah satunya merupakan hasil bentukan dan tempaan iklan yang terus menerus. Iklan-iklan yang membentuk standar kecantikan tersebut adalah iklan-iklan kosmetik dari produk kecantikan perempuan yang rata-rata iklannya menggunakan perempuan dengan berbagai kriteria cantik yang ingin disampaikan.
2. Konstruksi mengenai konsep kecantikan dalam iklan Pond`s di televisi dapat dilihat dari wujud visual dan copy yang ditampilkan dalam iklan tersebut yang menjadi representasi dan konsepsi mengenai kecantikan. Dalam iklan Pond`s di televisi versi Bunga Citra Lestari bersama Ashraf Sinclair, versi Bow Benchawan Artner, versi Bunga Citra Lestari dengan Gita Gutawa serta Rianti dan sosok selebriti lainnya, menggambarkan bahwa sosok selebriti inilah yang menjadi tanda untuk representasi dominan dan konsep kecantikan yang ingin disampaikan oleh Pond`s. Bahwa perempuan “cantik” menurut Pond`s wujudnya adalah artis yang menjadi brand ambassador. Sedangkan tanda-tanda yang lain bersifat memperkuat keberadaan mereka sebagai representasi dari tema kecantikan.
3. Hampir keseluruhan iklan Pond`s di televisi yang dibintangi oleh para selebritis mengangkat tema-tema kecantikan dari sisi fisik seperti tubuh Iangsing, kulit wajah putih mulus, bebas jerawat, bebas bintik hitam, tanpa kerutan di wajah dan awet rnuda, masih. Hal tersebut yang membentuk representasi dari konsep kecantikan. Ini berarti kecantikan secara fisik masih menjadi acuan utama dalam merepresentasikan makna kecantikan. Makna tentang perempuan
“cantik” dikonstruksi dari ketertarikan kaum pria disebabkan oleh kecantikan yang dimiliki oleh perempuan secara fisik, seperti kulit wajah putih bersih, tanpa jerawat, tanpa noda hitam, tanpa kerutan wajah dan awet muda.
4. “Everything has it`s beauty but not everyone sees it” (segala sesuatu memiliki kecantikan, namun tidak semua orang melihatnya) kata-kata bijak Confucius ini merupakan gambaran bahwa kecantikkan, bukan sekedar hal-hal yang kasat mata saja atau terlihat tetapi setiap hal termasuk juga perempuan akan memperlihatkan semua kualitas kecantikannya yang senantiasa bukan sekedar fisik. Tetapi juga berbagai hal lain yang dimilikinya sebagai daya tarik (Rumambi, 2009:5). Dan kalimat ini, dapat ditarik kesimpulan bahwa konsepsi kecantikan yang ideal adalah kecantikan fisik yang disertai dengan kecantikan dari sisi personality, sehingga akan melahirkan sosok perempuan cantik yang seutuhnya.
BAB IV
DAFTAR ISI
Bungin, Burhan. 2011. Konstruksi Sosial Media Massa. Jakarta: Kencana Prenada.
Deaux, Kay dan Gina Philogene. 2001. Representations of the Social. USA: Blackwell Publisher
Gunawan, Elia Agus. 2003. Pengaruh Representasi Sosial Tentang Kerja dan Sosialisasi Nilai Gender Terhadap Performa Kerja Perempuan Kasus Usaha Pengkacipan Mente di Lombe Sulawesi Tenggara. Tesis Program Studi Sosiologi Pedesaan Program Pasca Sarjana Intitut Pertanian Bogor
Jodelet, Denise. 2006. Representasi Sociales. Paris:PUF
Kasiyan. 2008. Manipulasi dan Dehumanisasi Perempuan Dalam Iklan. Yogyakarta: Ombak
Meilliana, Annastasia. 2006. Menjelajahi Tubuh Perempuan dan Mitos Kecantikan. Yogyakarta: LkiS
Nadra, Hurriyatun. 2010. Representasi Sosial Pertanian pada Pemuda Tani di Komunitas Lahan Kering. Skripsi Program Studi Komunikasi dan Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
Pandjaitan, Nurmala, K. 1998 Representasi Profesional Petani Padi-Sawah dalam Hubungannya dengan Praktek Pengenalan Hama. Sodality Pengembangan Masyarakat Fakultas Ekologi Manusia Institut Pertanian Bogor
Royan, Frans M. 2004. Marketing Selebrities: Selebriti dalam Iklan Strategi Selebriti Memasarkan Diri Sendiri. Jakarta: PT. Elex Media Komputindo
Rumambi, Leonid Julivan. 2009. Pemasaran Produk Kecantikan ala Indonesia (Kisah Lux, Pond`s, Dove, Citra dan Giv). Yogyakarta: Graha Ilmu
Sumarwan, Ujang.2003. Perilaku Konsumen. Jakarta: Ghalia Indonesia
Winarni, Rina Wahyu. 2009. Representasi Kecantikan Perempuan dalam Iklan. Jakarta: Jurnal Deiksis Program Desain Komunikasi Visual. Universitas Indraprasta PGRI Jakarta
http://www.pondsinstitute.com/id/products.aspx?cat_id=15
